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| 決勝內(nèi)容戰(zhàn)略——打造共創(chuàng)時(shí)代新增長引擎 |
| 瀏覽次數(shù)：3843次 更新時(shí)間：2020-10-08 17:02:07 |
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決勝內(nèi)容戰(zhàn)略——打造共創(chuàng)時(shí)代新增長引擎 品牌策劃 室內(nèi)設(shè)計(jì) 裝修設(shè)計(jì) 13601126765 張老師 自從比爾?蓋茨在1996年提出“內(nèi)容為王”（Content Is King）的概念以來，豐富多樣的內(nèi)容在商業(yè)世界爆炸式增長。發(fā)展至今，內(nèi)容為王已經(jīng)不再是一句口號(hào)，而是真正地融入企業(yè)的增長戰(zhàn)略。 這一點(diǎn)不難理解。在數(shù)字技術(shù)的加速推動(dòng)下，新的媒介形式層出不窮，用戶觸點(diǎn)無限碎片化，粉塵化的用戶注意力成為稀缺資源，消費(fèi)者被充分賦權(quán)，商業(yè)鏈條上的不確定環(huán)節(jié)與日俱增。在這樣的背景下，企業(yè)唯一能夠把握的確定性就是，回歸人的本性需求，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和故事占領(lǐng)用戶的心智高地，串聯(lián)起碎片化的商業(yè)觸點(diǎn)。 餐廳設(shè)計(jì) 在商業(yè)語境中，內(nèi)容成為消費(fèi)品，涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)：它可能是一款游戲、一個(gè)話題、一款綜藝、一場(chǎng)直播等，以及在消費(fèi)中沉淀下來的體驗(yàn)和感受；對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”，是企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通和共鳴的關(guān)鍵。 一些企業(yè)正在謀求轉(zhuǎn)變。譬如可口可樂、麥當(dāng)勞、蒙牛等多家企業(yè)，在探討內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)，他們的視野并不局限在營銷，而總是將話題引向企業(yè)與消費(fèi)者的溝通戰(zhàn)略。對(duì)于他們來說，內(nèi)容不僅是營銷手段，而是企業(yè)要與消費(fèi)者達(dá)成有效連接和深度溝通的語境、形態(tài)、渠道的總和，是適應(yīng)當(dāng)下媒介環(huán)境變化、消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變的必然的溝通策略，更是需要長期關(guān)注與投資的戰(zhàn)略資源。 打造內(nèi)容戰(zhàn)略，企業(yè)從何入手？ 將內(nèi)容提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，打造企業(yè)自己的內(nèi)容戰(zhàn)略，越來越成為一種共識(shí)。那么，怎樣判斷你的企業(yè)是否有內(nèi)容戰(zhàn)略？怎樣將內(nèi)容營銷升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略？總結(jié)已有的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為企業(yè)可以從以下維度展開思考。 一、企業(yè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是怎樣的？品牌是否依舊高高在上？ “品牌和消費(fèi)者是一種長期的共創(chuàng)關(guān)系。”可口可樂大中華及韓國區(qū)市場(chǎng)營銷副總裁魯秀瓊表示。在可口可樂的內(nèi)容戰(zhàn)略里，共創(chuàng)是很重要的一部分，可口可樂在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，會(huì)不斷吸收他們的智慧，激發(fā)出更有創(chuàng)意的品牌內(nèi)容。 騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩也指出：“內(nèi)容營銷的本質(zhì)，實(shí)際上就是內(nèi)容的共創(chuàng)。品牌要進(jìn)入一個(gè)用戶喜歡的節(jié)目，就要跟節(jié)目內(nèi)容一起做原生的共創(chuàng)。節(jié)目要特別理解品牌的特點(diǎn)，品牌也要特別理解節(jié)目的核心訴求。” 成立2年多便快速受到大量用戶歡迎的鐘薛高，也正是通過與消費(fèi)者共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)快速成長。鐘薛高鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌共創(chuàng)內(nèi)容，并從消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容中倒推出品牌的形象和定位，從而讓品牌更貼近消費(fèi)者理想中的樣子。這種從用戶端找尋到的定位更加客觀、更被消費(fèi)者所認(rèn)可。 二、企業(yè)是否能夠更全面的看待內(nèi)容的影響力，形成圍繞消費(fèi)行為的內(nèi)容體驗(yàn)鏈條？ 以前我們一直叫講故事，魯秀瓊稱，這種思路下，重要是故事本身。最近我們改進(jìn)成體驗(yàn)故事。這樣的思路下，重要的是故事之外的體驗(yàn)。 麥當(dāng)勞也有類似的論斷，麥當(dāng)勞（中國）首席市場(chǎng)官、副總裁須聰稱：我們要從單向的溝通發(fā)展到用體驗(yàn)的方式，把消費(fèi)者帶進(jìn)來，通過這個(gè)感受和過程，讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌希望傳遞的內(nèi)容。 三、除了對(duì)外部內(nèi)容的投資，企業(yè)內(nèi)部是否做好了準(zhǔn)備？ 近些年，不少企業(yè)都在內(nèi)部理順了內(nèi)容制造的鏈條。譬如可口可樂就經(jīng)歷了”市場(chǎng)部管全部“到由各個(gè)部門的專業(yè)人才組成多元化團(tuán)隊(duì)來通力打造的過程。當(dāng)企業(yè)不只把內(nèi)容當(dāng)作營銷產(chǎn)品，而更多的和產(chǎn)品、渠道進(jìn)行連接，必然需要從產(chǎn)品部門、設(shè)計(jì)部門、銷售部門甚至到財(cái)務(wù)部門的通力配合。 內(nèi)容戰(zhàn)略要求企業(yè)放眼長遠(yuǎn)，堅(jiān)持長期主義的價(jià)值觀進(jìn)行當(dāng)下的內(nèi)容布局，與消費(fèi)者逐步建立深度連接來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。但這并不意味著要忽視當(dāng)下的生存壓力。事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)將內(nèi)容提升到戰(zhàn)略高度來考量，從用戶的本質(zhì)需求出發(fā)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容時(shí)，也能在當(dāng)下獲得不小的收益。 蒙牛就是一個(gè)典型的例子。蒙牛在生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容上堅(jiān)持的是長期投入，疫情期間，蒙牛也并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)普遍減少營銷費(fèi)用而降低在內(nèi)容營銷上的投入，但是反而在銷售收入上取得了逆勢(shì)增長。 |
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